Lo que aprendí de un proyecto que se llamó Negocios Inteligentes
¿Qué pasó con el portal Negocios Inteligentes? Nuestro columnista lo cuenta como un testigo de primera mano del siempre cambiante mundo editorial.
A poco de terminar de escribir mi columna semanal de la semana pasada, me avisaron que Negocios Inteligentes, el sitio web donde la estuve publicando durante más de dos años, iba a desaparecer. No dejaría de existir del todo; pero ya no se crearían más contenidos bajo su marca. Los artículos ya publicados (incluidas todas mis 128 columnas anteriores) serían absorbidos por El Contribuyente, y sus url redireccionarían a este espacio. Las personas que trabajaban en Negocios Inteligentes no perdieron su puesto de trabajo, pues se les asignó un nuevo proyecto digital del que pronto estaremos hablando.
No puedo decir que el cierre de ese portal sea del todo una mala noticia. Primero, ya se veía venir. Desde inicios del año pasado suspendimos la versión impresa, que era muy bonita y periodísticamente muy interesante, pero al igual que la mayoría de las revistas de papel, ya era insostenible. Segundo, El Contribuyente es muy exitoso; además, es un producto en el que desde hace cinco años he trabajado como consultor editorial, de modo que no me resulta ajeno. Tercero, la historia de ambos medios aporta aprendizajes invaluables.
En los 25 años que llevo en el medio editorial sólo ha habido una constante: la reinvención. Que cierre un medio, o se abra otro, o se transforme en otra cosa, es el pan de cada día. Bienvenidos sean los cambios.
Historia de dos portales complementarios
El Contribuyente comenzó hace seis años como una revista de papel. Al principio no lograba conectar con su público. En medios impresos ya había una competencia muy nutrida y abrirse campo en ese nicho era difícil. Además, se buscaba atraer a los anunciantes, por lo que se le dio un giro a los contenidos que satisficiera al mismo tiempo a los lectores de negocios y a las marcas. Al mismo tiempo, el sitio web de El Contribuyente se perfiló como un medio informativo destinado a los contadores públicos. Eran dos medios muy distintos no sólo en formato, sino en contenidos. Al final, al impreso se le cambió de nombre por uno que reflejara mejor la naturaleza de sus reportajes: Negocios Inteligentes. También se le abrió su correspondiente sitio web. Esto funcionó así unos dos años. Pero en ese tiempo, sorprendentemente, el sitio web de El Contribuyente despegó y se volvió el principal imán de audiencia del pequeño grupo editorial.
La respuesta a por qué dos productos generados por el mismo equipo tuvieron tan distinto desarrollo en sus métricas, aporta más entendimiento sobre cómo funcionan las audiencias y los contenidos en el entorno digital.
Si pudiéramos resumir ese aprendizaje, sería: no basta con generar contenidos, sino que éstos deben de ser radicalmente necesarios. Los artículos que se generaron en Negocios Inteligentes eran en general muy buenos; sin embargo, satisfacían una necesidad que muchos otros medios con más trayectoria editorial ya cubrían sobradamente. Pero más allá de eso: no eran radicalmente necesarios.
No ocurre así con los contenidos de El Contribuyente, enfocados en el ámbito fiscal. Estos cubren un segmento informativo poco explotado y el gremio suele abordarlo de manera muy técnica y solemne.
Hoy por hoy, El Contribuyente es el portal de temas fiscales con más visitas en el país: unos dos millones de usuarios únicos al mes. El número podría parecer pequeño comparado con otro tipo de portales más masivos, pero tomemos esto en cuenta: son artículos que hablan del tema menos sexy del mundo: los impuestos. Además, su público principal son contadores públicos; un nicho, pues. A pesar de esas aparentes limitantes, el sitio convoca a esa cantidad de lectores. No sería aventurado decir que todos los contadores del país nos leen una vez al mes, por lo menos.
Nunca subestimes a tus lectores
La construcción de marca de El Contribuyente no sólo es ofrecer contenidos de temas fiscales de la forma más sencilla posible, también involucra hacer memes humorísticos sobre asuntos tributarios (sí: eso es posible… y son bastante graciosos; si no me creen, sigan a El Contribuyente en Facebook para que lo comprueben). Los memes generan identidad entre nuestra audiencia, y los artículos apuntalan la credibilidad.
En mi caso, mis antecedentes profesionales no podían estar más lejos de la contaduría pública (por mucho tiempo me la pase pagando multas al SAT, pues yo no entendía y no quería saber nada de impuestos). Cuando empecé a dar consultoría editorial al equipo que creó El Contribuyente, confieso que mi visión sobre esta gran audiencia estaba estereotipada. Mis primeros aprendizajes: nunca subestimes ni simplifiques a tus lectores y no importa lo serio de su profesión, si son seres humanos, disfrutarán del buen humor, y de la risa.
El tema de la necesidad de los contenidos queda más patente que nunca con el newsletter que producimos cada semana: El Fiscoanalista. Como su nombre lo indica, es un correo semanal que actualiza a sus suscriptores en cuestiones puramente fiscales. Les avisa con tiempo de las nuevas Resoluciones de Miscelánea Fiscal, las nuevas jurisprudencias de la Suprema Corte de Justicia y del Tribunal Superior de Justicia Administrativa, así como los criterios de la Procuraduría de la Defensa del Contribuyente (Prodecon), entre otros temas afines. Es un material, digamos, denso. Sin embargo, su densidad nunca fue obstáculo. Comenzó de cero una semana de febrero de 2018 y sin más promoción que la invitación en el sitio para suscribirse, ahora suma 50 mil usuarios registrados.
Que se registren es una cosa, pero les gusta. En las encuestas que hemos realizado con ellos, opinan de manera casi unánime que es un contenido muy útil. Además, según los indicadores, es un newsletter que es leído por la quinta parte de sus suscriptores. Esto significa que textos sumamente complejos también tienen oportunidad en medios digitales, siempre y cuando sean muy útiles.
Recuerdo que hace unos dos años, una visitadora del Servicio de Administración Tributaria (SAT) fue a mi domicilio fiscal a comprobar que yo en efecto laboraba ahí. Cuando supo que uno de mis clientes es El Contribuyente, se me quedó mirando y me dijo, muy seria:
—Sí, claro que los leo. Nos pintan como si los del SAT fuéramos lo peor… y no es así.
Estaba tan seria que yo no pude reírme.
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Felipe Soto Viterbo (Twitter: @felpas) es novelista, editor, consultor narrativo en El Contribuyente, y Goula. También es director de Etla, despacho de narrativa estratégica.
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