14 puntos para ser la marca protagónica de la que todos hablan bien

Si sigues estos puntos no hay pierde: vas a ser el centro de atención. No seguirlos es jugar al azar.

18 agosto, 2020

En la columna anterior, con el ejemplo del chef Enrique Olvera y una columna suya que se le viralizó, hablamos sobre lo que implica ser una figura protagónica. A continuación desarrollo las bases estratégicas para que tu marca, sea personal o empresarial, se convierta en protagonista… y no solamente te ahorre algo de dinero en publicidad, sino que puedas capitalizar ese protagonismo como una unidad de negocio en sí misma.

1. Eso que haces hazlo muy bien, y nárralo mejor.

Eso que haces no es sólo el producto o servicio que ofreces (que de preferencia debe de ser excelente), sino todas las demás cosas que también haces bien: cómo tratas a tu gente, cómo diseñaste tus oficinas, cómo reciclas tus desperdicios, etcétera. Todo lo que hagas bien, presúmelo.

2. Detecta los puntos de vinculación

Haz un análisis de lo que tu marca hace, hacia afuera y hacia adentro. También analiza lo que aún no hace y podría hacer. El eje de todas las acciones es qué tanto tus audiencias se podrán vincular de manera positiva con ellas. Los siguientes dos puntos lo aclaran:

3. Acciones relevantes de la marca: los puntos cruciales

De lo que tu marca ha hecho memorable en el pasado y de lo que hace en el presente, detecta los puntos cruciales, esos que permiten articular la narrativa de la marca: su fundación, los lanzamientos de producto, los cambios de rumbo, las crisis, los desafíos, los avances. No todos los puntos cruciales importan a todas las audiencias, es importante saber qué audiencias van a conectar mejor con qué puntos cruciales y contarles esa historia a esas audiencias.

4. Acciones proactivas hacia la comunidad, el medio ambiente y los grupos vulnerables

Tu marca debe de hacer cosas positivas que la destaquen. Si contratas personal de la tercera edad o con discapacidades; si tienes un programa de reforestación, de becas, de alfabetización, de capacitación en comunidades; o si tratas a tus empleados, proveedores y clientes de forma que todo mundo quisiera trabajar contigo. Eso es ser proactivo y la gente debe de saberlo. Como dije en el punto uno: hazlo muy bien y nárralo mejor.

5. Historias que se sientan reales: rebanadas de realidad

Lo artificial —tan socorrido en la publicidad— nunca funciona bien en este tipo de narrativas. Los anuncios muestran modelos viviendo vidas glamorosas, y está bien. Pero el protagonismo de tu marca debe apuntar hacia experiencias que se sientan reales, generar “rebanadas de realidad” (que puedan narrarse, obvio) en donde impactas de forma positiva en la vida cotidiana.

6. Lleva la delantera en la comunicación

No esperes a que los medios o las redes se enteren de tu existencia por azar. Sobre todo, nunca esperes a que sea tu competencia la que narre antes que tú cosas que hace muy bien. (Si lo hace, no tendrás más remedio que adelantártele en otras cosas, y asumir que estás en una guerra de narrativas.) Siempre debes de ir un paso adelante, por lo menos.

7. Redes sociales fascinantes, con emoción e identidad

Tus redes deben de tener vida propia para la audiencia a la que van dirigidas. Eso sí: no importa qué tan “seria” sea tu marca, nunca deberá de sentirse aburrida. No importa qué tan “seria” se piense a sí misma tu audiencia, son personas que disfrutan más su vida cuando ríen, gozan, festejan y se deschongan. Háblale a esas personas, no a la imagen rígida que quieren proyectar de sí mismas. Tus redes no deben dudar ni tantito en crear memes, reutilizar memes, y subirse a las tendencias del día.

8. Facilita la interacción con el entorno

Busca qué de las cosas que hace tu marca son elementos originales que facilitan a las personas la interacción con su entorno: Un avance tecnológico, una relación interesante de costo beneficio, cierto estilo de vida más eficiente o más feliz, una referencia cultural que las personas adopten a partir de la experiencia. Ahora haz que todo el mundo se entere.

9. Adopta una postura progresista tajante y polariza en tu favor

Ponte activamente del lado correcto de la historia. El lado que defiende los derechos de las personas, que respeta el medio ambiente, que busca la diversidad, que respalda a la ciencia y el conocimiento, que está en contra del abuso y de los privilegios. Sé tajante con ello y exprésalo abiertamente. Tendrás detractores y de eso se trata: tus haters hablarán por ti y en su denostación te estarán dando la razón.

10. Difusión por nodos: háblale a quienes son escuchados

Un nodo es una persona o institución con amplio poder de convocatoria. Hay de muchos tipos: Medios masivos. Expertos y líderes de opinión. Influencers y celebridades. Cámaras de la industria. Gobierno. A todos ellos se les puede convencer de difundir a tu marca por dos motivos: 1) porque les pagaste para que lo hicieran, o 2) porque les conviene (aunque no les pagues). Nos interesa especialmente la opción 2, y para ello debes establecer una estrategia por medio de la cual conviertas a esos nodos en convencidos de tu marca. Primero hay que detectarlos, luego estudiarlos y luego ver qué necesitan para adherirse a tu mensaje de manera “espontánea”.

11. Un vocero carismático para que nos guíe a todos

Qué mejor si tu marca tiene un líder carismático que es o puede ser un nodo. Úsalo para fines de comunicación. La vida concreta de una persona atrapa más que la cronología abstracta de una marca. Los vaivenes de su biografía siempre serán de interés público, como un ejemplo a seguir. Pensemos en Steve Jobs, en Coco Chanel, en Mark Zuckerberg, en Carlos Slim: su nombre está ligado a su marca para mal algunas veces, pero al final casi siempre es para bien. Si resulta difícil elegir a ese vocero entre los socios (sea por egos o porque ninguno es especialmente carismático), entonces consideren crear un personaje con fines publicitarios que represente los valores de la empresa. Si nada de eso te es posible, puedes saltarte este punto.

12. Difusión multiplataforma: el don de la ubicuidad

Absolutamente todas las posibles plataformas de difusión deben de ser tomadas en cuenta: desde la experiencia en punto de venta, hasta los medios masivos. Y en medio, todo lo que entra: tu sitio web, tu app, tus redes sociales, tu blog, tu newsletter, tu canal de video, de whatsapp, los resultados en buscadores, la atención al cliente, el ambiente en tu lugar de trabajo, y todo lo que se invente o esté por inventarse.

13. Cantidad y consistencia: ley del 80-20

Mientras más cosas hagas bien y las narres mejor, siguiendo los puntos anteriores de forma metódica, más probabilidades tendrás de que más gente hable bien de ti de manera espontánea. Lo normal es que de 100 cosas que hagas, 80 pasarán inadvertidas y 20 medio se notarán. De esas 20, 16 serán mencionadas sin mucho énfasis y 4 serán mencionadas con más notoriedad. El punto es que aún es una ciencia oscurantista saber cuáles de esas 100 cosas serán las que se viralizarán. Lo único que queda por hacer es hacer 100 acciones, mil acciones, no parar.

14. Paciencia, no te rindas

Alcanzar el protagónico es un trabajo zen. Ya empezaste el viaje, no desesperes, no bajes el ritmo. Las personas se fijan en lo que vale la pena y, poco a poco, comenzarán a notarte… si vales la pena.

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Felipe Soto Viterbo (Twitter: @felpas) es novelista, editor, consultor narrativo en Negocios Inteligentes, El Contribuyente y Goula. También es director de Etla, despacho de narrativa estratégica.