Llegar a tus audiencias de manera eficiente significa no solamente generarles contenidos, sino que esos contenidos sean tan irresistibles que esas mismas audiencias se encarguen de comunicarlos y adherirse a ellos. Estamos hablando de la viralización
Es el santo grial de los community managers, de los mercadólogos y de los creadores de contenido: anticiparse a las reacciones de la audiencia y crearles materiales tan bien diseñados que su público no tenga más remedio que compartirlos, comentarlos, dar clic en el enlace, y no sólo reaccionar en redes sociales, sino en la conversación cotidiana, cara a cara. Es decir, que se “viralicen”.
¿Qué tienen que ver los virus con todo esto?
La palabra “viralización”, dicha en entorno de internet y redes sociales, es una alusión a la biología. Los virus biológicos son cápsulas microscópicas con material genético que se insertan en células y bacterias. Al descargar en ellas su ADN, dañan al organismo que los recibió y se diseminan en otros organismos por contagio.
El término virus saltó a la cibernética a inicios de la década de los ochenta del siglo pasado. Los programadores habían creado segmentos de código binario que se insertaban automática y maliciosamente en los programas de cómputo para extenderse hacia otras máquinas y causar daño en los registros de información. A esos segmentos, por semejanza, fue sencillo nombrarlos virus.
A partir de ahí, el salto metafórico hacia el ámbito cultural fue pequeño: si había virus que nos enfermaban del cuerpo y virus que dañaban el funcionamiento de nuestros equipos de cómputo, ¿cómo llamar al fenómeno en que un segmento de información cultural se insertaba en nuestras mentes, y nos veíamos compelidos a diseminarlos por contagio social? Pues viralización. No se le dio nombre de virus a los segmentos de información cultural porque no necesariamente nos dañaban, y porque ya antes habían sido bautizados como “memes”.
Recordemos: meme no es solamente esa imagen humorística que se reproduce en redes sociales. Meme es algo mucho más amplio: toda unidad de información cultural que se intercambia entre las personas. Y por unidad de información cultural nos referimos a casi cualquier cosa relativa al ser humano: desde la comida hasta la vestimenta, desde las palabras hasta las películas.
Así cualquier contenido que subas a tus redes sociales, cualquier producto que desees lanzar, cualquier artículo que publiques en tu sitio web, cualquier campaña publicitaria, cualquier foto, discurso, evento: todo eso son memes, y como tales, son susceptibles de viralizarse.
La viralización involuntaria, la intencional y la consistente
Ya en otra columna habíamos hablado de dos formas de viralización: la involuntaria y la intencional. La primera es cuando el material original es espontáneo y por tanto no pretende comunicar nada más que su propio contenido. Pusimos como ejemplo de esto a Edgar se cae, a la mujer que le dio un ataque de risa con una máscara de Chewbacca y a las amigas Camila la del cumpleaños e Ivana la malacopa.
La segunda forma —la intencional— es cuando el material original retoma elementos que pertenecen a los memes involuntarios y ahora los usa deliberadamente para transmitir un mensaje. Aquí los ejemplos fueron la campaña de Netflix que le pagó a Camila e Ivana para que anunciaran la nueva temporada de la serie Elite; pero también todas las estrategias de licenciamiento que se montan en la tracción de franquicias previamente exitosas.
Y hasta ahí nos quedamos… Estaba dejando para esta ocasión hablar de una tercera clase de meme: el meme consistente. Es decir, aquel material diseñado para ser compartido, que transmite un mensaje deliberado y que no depende de la espontaneidad de los otros memes. Más bien, que apela a la naturaleza misma del meme como unidad cultural para apuntar consistentemente hacia la viralización.
¿Se pueden diseñar contenidos virales consistentemente?
En teoría, es posible reunir en un contenido todos los elementos que garantizan que algo se viralice. El problema es, desde luego, que muchos otros generadores de contenido tienen exactamente la misma idea que tú, con contenidos igualmente aptos y todos pelean por unos segundos de atención de las audiencias.
La única manera de contrarrestar esa competencia es publicar la mayor cantidad de materiales dignos de viralización y confiar en la aproximación estadística del 80/20. El 80% va a pasar sin pena ni gloria; pero el 20% tendrá mejor suerte. Si tomamos ese 20% ganador, el 80% de ese porcentaje tendrá un buen arrastre, pero el 20% restante (que en realidad ya es sólo el 4%) alcanzará cotas notables. Y podríamos seguir haciendo la reducción hasta tener microporcentajes. Como es estadístico, esa proporción sólo empieza a revelarse luego de haber publicado cientos de intentos y las métricas que resulten sólo serán comparables consigo mismas, no necesariamente con los estándares globales o regionales.
Aún si existiera el contenido perfecto, la viralización es resultado de la compleja interacción de todos los materiales en las redes y los buscadores, de la naturaleza de cada plataforma, de los temas que hacen que cada audiencia reaccione mejor, de la noticia que domine el mismo día de su lanzamiento, de cómo reacciona cada cámara de eco, y de qué personaje influencer, o medio masivo, que tenga cientos de miles, o quizá millones. de seguidores, retome ese material y lo comparta de forma que parezca sincera, no comprada.
Ahora bien, incluso dentro de los fugaces memes de las redes sociales, hay unos que mueren a las pocas horas, otros que duran unos cuantos días, y otros más, excepcionales, que —con sus mutaciones, permutaciones e iteraciones— siguen vigentes por meses y a veces por años.
Para que un meme sea de larga duración necesita dispersarse por audiencias muy variadas y echar raíces en esos públicos. Debe de comunicar emociones eficientemente, y debe de provocar el pensamiento. Debe poder ser apropiado, mutado, adaptado, transplantado, traducido, referido y readaptado sin que pierda su identidad central. Pero entonces quizá ya no seas tú dueño de su mensaje.
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Felipe Soto Viterbo (Twitter: @felpas) es novelista, editor, consultor narrativo para Vixin Media y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.