¿Qué hay detrás de una idea (o un meme) altamente popular?
Entender los mecanismos por los que las ideas se expanden en la población, y los mecanismos que llevan a su permanencia o a su olvido, es esencial en este mundo en el que los memes se esparcen como incendios.
El 5 de septiembre, Netflix anunciaba en Twitter el lanzamiento de la segunda temporada de su serie Elite. Recurrieron a un video y dentro del video aprovecharon un meme reciente. Si explico la historia de ese meme no es porque de eso se trate esta columna sino porque sirve para desentrañar el mecanismo y los motivos por el cual la cultura se apropia de las ideas. O por qué a algunas no las toma en cuenta.
La mejor manera de entender cómo se extienden las ideas en una comunidad es: 1) observar la manera como nos las apropiamos, 2) detectar las razones, conscientes o inconscientes, que tenemos para compartirlas y 3) tomar nota de hacia quiénes lo hacemos. Recordemos, como mencionamos en columnas anteriores, que una vez que una idea es apropiada y compartida, se transforma en un meme.
Para los desentendidos de las redes sociales, la historia original del ejemplo que cito es esta: Camila, una adolescente fue a celebrar su cumpleaños con sus amigos a un antro. Bebieron. Una de sus amigas, Ivana, bebió de más, tuvo comportamientos inapropiados y la sacaron del lugar por su mala conducta. Todos decidieron acompañarla. Nos enteramos de ese incidente porque afuera del sitio un amigo grabó con su celular cómo Camila, con florido vocabulario, se quejaba de que su amiga le había arruinado su festejo y hasta tuvo pagar 800 pesos por culpa de la malacopa de Ivana. Quien sea que tomara el video, tuvo la puntada de hacer un rápido acercamiento a la cara de la amiga ebria, que sonríe enigmáticamente.
Todo el drama dura sólo 12 segundos y fue subido a Twitter el sábado 24 de agosto. En las siguientes horas alcanzó un millón de reproducciones. Los días siguientes el video y sus derivaciones fueron trending topic en esa red social y llevó a las dos jóvenes, antes de eso totalmente anónimas, a ser entrevistadas en televisión, y a que se popularizara la expresión “ponerse bien Ivana”, como sinónimo de alcoholizarse.
Pero como todo meme, una vez que se agotó el chiste, prácticamente había muerto.
El viral involuntario: cuando nadie esperaba tanta resonancia
Ese tipo de viralización es completamente involuntaria: quienes participaron en ella y compartieron el video no imaginaron la magnitud que alcanzaría. Cada tanto hay videos virales involuntarios. La característica que comparten es su eficacia para transmitir una emoción primaria de forma rápida, y que quien la retoma y comparte demuestra una actitud de superioridad.
Por ejemplo: cuando en 2006 se viralizó la caída del niño Edgar, quienes la compartían lo hacían movidos por reírse del sufrimiento y las malas palabras del niño en cuestión. El origen de la comedia es la superioridad circunstancial del observador ante el sufrimiento inofensivo de un tercero, o la complicidad en su ridículo, como el caso del video de la señora estadounidense que se probó una máscara de Chewbacca y le dio un ataque de risa, que con 141 millones de vistas ha sido el video más compartido en Facebook en la historia. La complicidad en el ridículo también encierra superioridad: el ridículo es un estado de humillación. Que podamos empatizar y reírnos de ello no le quita este elemento.
Si el hecho deriva en tragedia, nadie se ríe, pero igualmente lleva a la superioridad, en este caso moral, de quien comparte el material que, al hacerlo, moraliza a su audiencia. Lo vimos tanto en los videos del ataque terrorista a las Torres Gemelas, como tantos tristes videos que exhiben el sufrimiento sin atenuantes, el abuso, el sometimiento, a veces también la muerte.
Tanto en en la risa como en la tragedia el contenido se comparte en la medida en que nos representa, y permite exhibir nuestra superioridad. En otras palabras: es el ego del usuario el que comparte.
En este mismo nivel involuntario se encuentran otros productos culturales que innovan desde la periferia. La moda y la música están entre ellos. Cuando parten de un sentido de comunidad y de autenticidad aparentes, se viralizan aún a pesar de que en inicio es imposible predecir qué tanto ese elemento será adoptado. Que a la fecha las tiendas departamentales anuncien pantalones de mezclilla rotos como productos nuevos es efecto de la viralización de un estilo que en su momento representó a la contracultura y ahora sólo muestra la mercantilización de la falsa autenticidad.
La segunda viralización: el meme intencional
Cuando lo de “Edgar se cae”, las galletas Emperador se apropiaron de la tendencia y grabaron un video en el que recreaban la escena de la caída, sólo que cambiaban el final: antes de que cayera, el niño llamaba a los guardias pretorianos quienes entraban en escena y lo rescataban. Mismo recurso que aplicó Netflix en esta ocasión: a mitad del promocional de su serie, la música se detiene y en el fondo está Camila reclamándole a Ivana que por su culpa se echó a perder la fiesta de la serie: algo parecido al video original, pero aquí recreado con fines comerciales.
Esas segundas partes también se viralizaron, aunque en menor medida y ciertamente no de forma espontánea. Pero es una estrategia perfectamente válida: el elemento viral al que se asocian potencia el alcance del mensaje.
Esta segunda instancia ya no es involuntaria, sino intencional. Es asociarse a una referencia cultural para aprovechar su momentum. No solamente ocurre con videos virales o con memes humorísticos sean en gifs o en imágenes. La industria del licencing vive del pago de derechos sobre fenómenos culturales establecidos: desde los deportes hasta las caricaturas. Es decir, se trata de fenómenos que ya no son marginales, sino que están asimilados al imaginario de la población. Todas las marcas que se asocian a la parafernalia de un equipo de futbol, o de un filme, están utilizando la fuerza del meme original (sea un video viral o una afición bien consolidada) para proyectarse en un mercado que es afín.
En todo caso, en este tipo de materiales, es exigible que la audiencia sea receptiva al cruce de memes. Curiosamente se ha aceptado ciegamente que bebidas alcohólicas o, en su tiempo, marcas de cigarros patrocinaran eventos deportivos. Sólo muy eventualmente había quejas al asociar el estilo de vida saludable de los atletas con la poca salubridad del alcohol o el tabaco. Tuvieron que venir los reguladores a poner orden en eso, porque ciertamente las audiencias casi nunca lo hallaron disonante.
Por otra parte, cuando Pepsi quiso asociar el consumo de su refresco al movimiento Black Lives Matter, fracasó estrepitosamente. Lo mismo las incontables ocasiones en que las marcas se han asociado a “influencers” que resultan problemáticos, o a personajes públicos que caen en desgracia por escándalos de inmoralidad.
Aquí también es por el ego individual que las audiencias celebran o deploran esos materiales: porque al hacerlo están expresando su identidad. La aceptación o el rechazo los representa, o representa a su gremio, su comunidad, su generación, su postura ante ciertas cosas.
Pero hay desde luego otro tipo de memes mucho más específicos y dirigidos. Y, si consideramos que un meme es toda partícula cultural que es comunicable, estaríamos hablando de la inmensa mayoría de los productos culturales que identifican a una comunidad: desde el lenguaje hasta la comida, pasando por la música, la arquitectura y hasta las reglas de cortesía.
Pero ¿Por qué algunas ideas permanecen y arraigan, mientras que otras desaparecen rápidamente? ¿Cómo asociarse a las ideas positivas y cómo disociarse de las negativas? Ya habrá otras columnas para hablar de estos últimos casos.
Para seguir hablando de memes sigue leyendo 7 caminos para la supervivencia del meme más apto
Felipe Soto Viterbo (Twitter: @felpas) es novelista, editor, consultor narrativo para Vixin Media y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.
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