El caso de Chester Cheetos y cómo aprovechar el miedo a lo sobrenatural para posicionar una marca
Decenas de usuarios de twitter confesaron que de niños vieron a Chester Cheetos. Saber que no fueron los únicos que lo vieron les provocó algo parecido al miedo. ¿Fue esta una jugada maestra de la marca de botanas? Lo más desconcertante es que no.
La semana pasada se registró en Twitter un caso de psicosis colectiva. Eso es cosa de todos los días en esa red social; lo que no fue normal fue el motivo. Decenas de usuarios se dieron cuenta que, de niños, se les había aparecido Chester Cheetos. Que lo habían visto en vivo, pues.
Hagamos una merecida pausa para digerir tamaño sinsentido.
Por si quedaba duda o agarré al lector en curva, confirmo: por Chester Cheetos me estoy refiriendo al guepardo de caricatura que usa gafas de sol y que es la mascota de la famosa botana manchadedos. De acuerdo a los tuits, a muchos se les apareció en la infancia, y en situaciones que no dejarían tranquilo a nadie: al fondo de un oscuro pasillo, en el monte, en un clóset, en la esquina más desolada de un parque, en Kidzania. No hablaban de botargas. De algún modo, el dibujo animado se les hizo presente en su infancia.
Podemos pensar que alguien inició la broma absurda y que otros lo siguieron. Las páginas web que recogieron ese fenómeno señalan como inicio el 16 de octubre cuando la tuitera sinaloense @fernandanbs pidió a sus seguidores que relataran historias que les sucedieron en la vida real, pero que nadie les cree. Tuvo muchas respuestas, pero comenzaron a repetirse los casos en los que el guepardo de caricatura se había aparecido a personas que, por lo demás, parecen perfectamente razonables. No lo relataban con ironía. No parecían seguir un guión preestablecido. Lo que más les sorprendía era que justo ese recuerdo —rara vez mencionado de tan absurdo— fuera compartido por tantas personas. En las siguientes horas, Chester Cheetos se hizo tendencia nacional en esa red social. Horas más tarde, la usuaria borró accidentalmente el tuit que originó todo.
¿Fue una jugada maestra de la marca?
Días antes, el 4 de octubre, Cheetos había subido a su canal de YouTube un comercial con temática de Halloween en el que el felino se aparecía a una familia. La reacción del papá la mamá y los chicos al verlo no era de terror, Más bien todos reían con esa carcajadita infantiloide y forzada que los publicistas suelen poner al final de sus anuncios.
Podría pensarse que ambos eventos estaban relacionados, pero el orden está invertido. Es decir: primero se crearía ruido en redes sociales con una campaña totalmente misteriosa, y luego se presenta al público el comercial para capitalizar la expectativa creada.
Es verdad que al día siguiente, 17 de octubre, la cuenta de Twitter de Cheetos México subió el comercial en un tuit para que los usuarios lo relacionaran con la tendencia del día anterior. Pero el orden de los factores, y lo accidentado de cómo surgió la conversación, parecen indicar que fueron eventos inconexos: la feliz coincidencia de una campaña de publicidad con la cercanía de la fecha de Halloween y un trending topic inquietante.
No es este el espacio para intentar explicar por qué personas que no parecen haber sido pagadas por la marca de botanas, compartieron candidamente sus historias inexplicables que involucraban al guepardo de anteojos. Pero sí es un buen pretexto para hablar del potencial del terror sobrenatural para posicionar una narrativa de marca… porque darte cuenta que de niño se te apareció Chester Cheetos (o que se te aparezca de adulto, vamos) sí está de terror.
El procesamiento del terror
Que el terror se puede traducir en carretadas de dinero, eso lo saben desde hace años los productores cinematográficos, algunos editores de novelas, los diseñadores de tatuajes, los parques de diversiones, los vendedores de bienes raíces que pueden poner un sobreprecio cuando la casa está habitada por fantasmas y los vendedores de máscaras para el día de las brujas. Pero ¿es posible traducir el terror a otros ámbitos?
Para empezar distingamos entre dos términos muy semejantes que suelen confundirse: terror no es horror. El primero es enteramente psicológico e irracional y surge ante la inminencia de una amenaza. El segundo surge una vez que la amenaza se desata. Ambos son sensaciones intensas y paralizantes que llevan el miedo a un grado superlativo. El terror es un miedo sobrecogedor (encontrarte una araña entre tus sábanas). El horror es ese mismo miedo avasallante que comienza a ser identificado (darte cuenta que te picó y que la picadura se ha puesto fea). Una vez que la razón ha podido procesarlo hasta donde es posible, queda como miedo, quizá como fobia identificada, como estado de alerta ante una amenaza precisa.
El hecho de que las historias de terror/horror aborden temas sobrenaturales obedece a que lo sobrecogedor persiste cuando nuestra racionalización no tiene asidero. Sin duda todos tenemos miedo a toparnos con un sicario, pero mal que bien, los sicarios son simples seres humanos. Podemos, hasta cierto punto, procesarlo y es factible negociar con ellos. Se les puede comprar con dinero, vamos. Ese sólo hecho provoca que las películas de sicarios sean de género policial y de aventuras, y nunca de terror. En cambio, las amenazas totalmente inexistentes son terreno fértil para el terror puro: fantasmas, posesiones satánicas, brujas, monstruos del espacio. Nadie medianamente educado admitiría que cree en semejantes cosas, y sin embargo, no puede evitar sentir el cosquilleo del terror que se asoma.
El caso de Chester Cheetos, con todo y su carga cómica, responde a la fórmula absoluta del relato de terror: algo que no debe de estar ahí, pero que está. Las tiernas e inofensivas gemelas no tenían por qué estar tomadas de la mano al final del pasillo de aquel hotel del filme de Stanley Kubrick El Resplandor (1976) y sin embargo ahí se aparecen; y son una de las imágenes más icónicas del cine de terror. Igualmente, nadie tenía por qué haber visto al guepardo de caricatura en su infancia, y sin embargo…
Por desgracia, no todos los negocios son susceptibles de utilizar el relato sobrenatural como estrategia narrativa. En unos porque no tiene absolutamente nada qué ver, y en otros porque sí podría ser contraproducente (a nadie le gustaría comprar mascotas de una tienda asociada a ritos satánicos con animales, por dar un ejemplo absurdo). Pero sembrar cuidadosa y pacientemente historias inexplicables alrededor de negocios turísticos (hoteles, restaurantes, hasta Airbnbs), de espectáculos y, quién lo diría, hasta de botanas, puede redundar en mucha cobertura de prensa, redes sociales, y generar una recordación positiva… si bien no exenta de algunos escalofríos.
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Felipe Soto Viterbo es novelista, editor y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.
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