La responsabilidad social empresarial casi siempre está mal entendida, y en México ni se diga. Si tú crees que es filantropía o campañas para dar buena imagen, estás viviendo en el error.
Que el público y la prensa relacione a las empresas socialmente responsables con actos de dudosa filantropía no resulta extraño. El hecho es que los propios empresarios tampoco abonan a esa causa: cuando no lo ven directamente como una pérdida de tiempo y de dinero, lo perciben sólo como un pretexto para dar buena imagen, para “salir en la foto”.
Los recientes casos de los chocolates Hershey’s o de la cafetería Starbucks son un ejemplo de esa confusión. En Hershey’s intentaron transmitir por redes sociales un mensaje de buena voluntad. Para esto, pusieron a influencers blanquitos en situación de privilegio a ayudar a personas de piel morena en situación de miseria. El resultado fue un desastre y les llovieron críticas en redes sociales (una entrega anterior de esta columna lo explica a detalle). En Starbucks fueron mucho más cuidadosos. Al menos no les llovieron críticas sino al contrario: el gesto les generó incluso algo de simpatía en las redes sociales. Sin embargo, un análisis más detallado del caso (como el que puedes leer aquí), muestra que al final es un hecho más cosmético que otra cosa. Está muy bien dar empleo a 14 adultos mayores, pero eso ni siquiera visibiliza (mucho menos reduce en algo) la vulnerabilidad que vive ese sector de la población en el país, ni tampoco indica nada sobre los planes de retiro que pueda tener esa empresa para sus empleados más veteranos.
Aclaremos entonces, la responsabilidad social empresarial no es regalarle juguetes a los niños de un orfanato, o sembrar arbolitos, o hacer cosas que parezcan buenas (y que a veces sí lo sean hasta cierto punto) para pararse el cuello ante la opinión pública. La distorsión en México entre lo que es responsabilidad social empresarial y lo que no es, llega al punto que el Distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable) que otorga el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi), no es en absoluto una certificación, sino un mero “compromiso” de la empresa, que pague por obtener ese distintivo, de “destinar al menos el 1% de sus utilidades antes de impuestos a acciones de beneficio social.” Si dudan de que esto sea así, los requisitos para obtener el distintivo pueden verse aquí.
Por supuesto, un montón de empresas presumen el logo del Distintivo ESR. Sin duda muchas hacen algunas cosas positivas, y algunas hacen más cosas positivas que otras. De entrada porque los beneficios económicos pueden ser palpables: según una encuesta de 2015, los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio de alrededor de 13% si el producto de consumo lleva el Distintivo ESR.
Claro que la metodología tan laxa de aceptación que aplica el Cemefi a las empresas, no evita casos vergonzosos como el de la viviendera Homex que en 2012 obtuvo ese distintivo y aún lo presume. Esa empresa construyó varios desarrollos de hogares de interés social, a los que no dotó siquiera de los servicios básicos. Pero eso sí, cobraba y se desentendía de quienes compraron sus casas, mayormente obreros y personas con ingresos muy limitados.
La responsabilidad social no debiera ser una insignia de honor, por lo que la palabra “distintivo” empieza a sonar limitada. Se trata de una manera integral de hacer las cosas en las empresas que abarca no solamente aspectos de la cultura organizacional, sino cada uno de los procesos de las cadenas de valor del negocio. “La responsabilidad social tiene que estar desde la estrategia de la empresa”, me comenta Javier Mestre, director general de Valor Compartido y uno de los principales promotores de la responsabilidad social empresarial en México. Para él, uno de los signos más palpables de que una firma está haciendo bien las cosas es que de entrada no hacen mucho bombo al respecto: “La idea de la responsabilidad social es cambiar la manera de hacer negocios. Esto es no solamente generar utilidades, sino crear un impacto social positivo.”
Cita, como dos casos ejemplares a Cemex y a los restaurantes Toks. Ambas empresas están muy comprometidas con todas las comunidades con las que interactúan. La cementera tiene programas de desarrollo y estrategias de resiliencia ante desastres; la restaurantera tiene esquemas de comercio justo para sus materias primas. Ninguna se la pasa anunciando a medio mundo esos programas. Su manera de trabajar es esforzarse en hacer las cosas bien, y eso involucra no presumir que están haciendo su trabajo diario.
La paradoja de que las empresas socialmente responsables no anuncian que están siéndolo es justamente esa: lo que hacen no son actos fuera de lo cotidiano, sino su día a día. Una campaña de marketing para causar buena imagen, por el contrario, es eso: una campaña, con un objetivo, y ese objetivo —como su nombre lo indica— es pura imagen, es decir una mera proyección de algo, y justo no es la manera de trabajar diaria de la empresa.
Si un negocio en verdad quisiera ser socialmente responsable, más que buscar distintivos, acciones de corto plazo, o campañas de marketing que causen buena impresión, podría mejor guiarse por la norma internacional ISO 26000 que busca regular las acciones de responsabilidad social de las empresas. La norma fue promovida hasta cierto punto en el sexenio de Felipe Calderón (al menos aparecía en las páginas web gubernamentales), pero en el de Enrique Peña Nieto fue discretamente olvidada (está perdida en un catálogo de normas oficiales para todo tipo de industrias). También puede guiarse por los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Ciertas organizaciones sí otorgan certificaciones que, por su metodología de trabajo, dan mayor certeza de que la empresa que tiene ese sello en verdad se esfuerza por lograr la sustentabilidad con relación a todos sus entornos. En este rubro, Mestre menciona el sello que otorga el Sistema B.
Convertir a una empresa en socialmente responsable tiene un retorno de inversión que no viene sólo de cosas intangibles como el prestigio de marca o la ventaja competitiva de atraer consumidores que prefieren pagar un sobreprecio. También puede hacer que los productos y servicios cuesten menos. Una empresa así, por ejemplo, tiene programas de prevención de riesgos (que redundan en ahorros), o mejores tratos con las comunidades que proveen las materias primas. Incluso, tienen programas de combate al cambio climático (como Nestlé) que traen como beneficio proteger a los países origen de materias primas —que son el origen de toda la cadena de valor.
Felipe Soto Viterbo es novelista, editor y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.