Cómo mantenerte relevante en Facebook mientras la red social se vuelve cada vez más infumable
Nuestro columnista Felipe Soto Viterbo te dice qué puedes hacer ante los cambios con los que Mark Zuckerberg, dueño de Facebook, amenaza implementar… y que le van a pegar a tu estrategia de redes sociales.
(Este texto fue actualizado el 12 de enero, de 2018 a las 12.12 hrs.)
Aceptémoslo, entrar a Facebook ya no es agradable. De hecho, va empeorando. Y lo digo sabiendo que, muy probablemente, llegaste a este artículo porque, ironías de la vida, te salió en Facebook. O sea, es un mal necesario. Pero escrolea para arriba y para abajo y dime si no te topas con las mismas o peores cantidades de entretenimiento basura que han puesto en jaque a la TV mexicana.
De esto se ha dado cuenta el mismo Mark Zuckerberg, fundador de la red social, y en un post que publicó ayer en su propio perfil de Facebook planteaba que quería asegurarse de que el tiempo que uno pasa en el feis fuera “tiempo bien aprovechado”. Dijo que su red social se estaba “saturando de contenidos de negocios, marcas y medios” en detrimento de “los momentos que nos conectan más entre nosotros”. Así, en los próximos días empezaríamos a ver cambios en el newsfeed, y que ahora nos pondría más posts de seres queridos y menos posts de cualquier otra cosa.
Esto para las marcas, los medios y los negocios no son precisamente buenas noticias, y la solución no está tan inmediata. O sí, pero para entenderla y ver qué acciones tomar, primero hay que analizar qué hay detrás de todo esto.
Para empezar, todas nuestras redes sociales son distintas. Tal vez haya un ser humano cuyos conocidos solo compartan puras cosas interesantes y bien elegidas, de modo que ver su Facebook es siempre una experiencia enriquecedora, pero no es mi caso y, casi puedo apostar, tampoco el tuyo.
Facebook jamás ha sido un canal culto, todo lo contrario, pero al menos en la segunda mitad de la década pasada, cuando todavía era una novedad, era un espacio dedicado a la ventilación de nuestros propios desfiguros y eso, por extraño que pueda parecer, estaba bien y cumplía con una función social. Podías ver cómo estuvo la fiesta a la que no fuiste, cuánto habían envejecido tus compañeros de la prepa y cuántos hijos iban teniendo y, sobre todo, cómo les estaba yendo a tus exes. Era un pueblillo al que le importaba el estatus complicado de tu relación amorosa, y a dónde habías ido de vacaciones. Pero eso hace años que desapareció.
Cuando Facebook se abrió a las marcas y a los medios, por unos meses eso era jauja: irrumpieron en la red los profesionales del contenido y todos ganábamos. Los usuarios se enteraban mejor que nunca y en tiempo casi real de lo que estaba pasando, y las marcas veíamos crecer nuestras audiencias como la espuma. Pero Facebook quería ganar más, y puso su famoso algoritmo que limita el contenido de las marcas para obligarlas a pagar, y empezó a recibir dinero a toneladas… y al mismo tiempo se condenó a la futura irrelevancia.
Lo viral es un reflejo de lo más animal e inmediato de la experiencia humana y casi nunca de lo más valioso.
Se multiplicaron los contenidos virales y el llamado click-bait, es decir, esos títulos a los que tienes que darles click porque eres un morboso aunque luego te manden a una página plagada de virus. También prosperaron aquellos contenidos respaldados por fuertes sumas de dinero. Al mismo tiempo, fueron sepultados todos los contenidos interesantes, vamos, ya a nadie le importa el estatus de tu relación.
Por desgracia, lo viral es un reflejo de lo más animal e inmediato de la experiencia humana y casi nunca de lo más valioso. Como los usuarios ya no queremos compartir gran cosa en esta fiesta de anuncios patrocinados, de bullies, de indignados, de moralistas, de pejezombies, peñabots, y de la porra del América en que se ha convertido Facebook, ya ni siquiera espiar a tus exes arroja datos valiosos. Facebook ya es irrespirable.
Por ahora muy pocos cerrarán su perfil para dejar de someterse a ese tipo de contenidos basura porque, como dijimos, es un mal que todavía es necesario y hay que seguir en Facebook aunque ya sea castrosísimo.
En un sentido aparente, la red social no es responsable de lo que suben sus usuarios. Por eso han querido lavarse las manos o pedir que se use más la red social en temas tan álgidos como la proliferación de páginas de noticias falsas, o la propagación de mensajes de odio. Y digo “aparente” porque el diseño propio del medio sí es responsabilidad de la empresa que sustenta la red social, y esta configuración inevitablemente incide en los contenidos que la red favorece.
Son responsabilidad de la propia red su usabilidad, y también sus límites formales, morales, legales y éticos. Hay, además otro tipo de filtros: lo que sus algoritmos (o los humanos que a veces intervienen) favorecen o condenan a la irrelevancia, y que suelen estar relacionados con los mecanismos para obtener provecho económico de los contenidos de sus usuarios.
Ese diseño, en el caso de Facebook, favorece por ejemplo la formación de “cámaras de eco” dentro de las cuales usuarios que tienen gustos, aspiraciones y fobias semejantes se reiteran sus preferencias. Los racistas se juntan con otros racistas, los religiosos con otros religiosos, los médicos con otros médicos, los rockeros con los rockeros, y así sucesivamente. Eventualmente, esas cámaras de eco abren sus propios grupos de Whatsapp y ahí se comunican de forma más libre, sin censura, y reforzando sus creencias centrales, sean estas positivas y edificantes, o cursis y simplistas, o destructivas y reduccionistas. Etcétera.
Pero no todo es basura: a fuerza de deducir (porque nadie te lo dice) que si pones likes o compartes de manera obsesiva cada uno de los posts que ponen los generadores de contenido que para ti valen la pena, la experiencia feisbuquera puede ser, al menos para ti, menos enfadosa. Aún así, Facebook te inundará con lo peor de la humanidad —entre otras cosas porque tú, por morbo, la mirarás, aunque te dé pena darle like y porque a Facebook lo único que le importa es que te quedes ahí adherido a su time-line aunque eso te mate todas las neuronas y te haga perder tu tiempo.
¿Qué resta por hacer? Ser consistentes y conscientes en que solamente si mostramos contenidos que vale la pena mirar, reflexionar y, sobre todo, compartir es que podremos mejorar la pesada atmósfera de la red social. Eso, o dar el salto mortal y sí, cerrar nuestros perfiles.
¿Y qué es todo esto? Pura narrativa de negocios.
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