Un estilo de liderazgo que, al frente de la marca Lincoln –emblema de la industria automotriz–, demuestra que los grandes cambios se llevan a cabo sin perder la cabeza.
La conocimos a mediados de abril pasado, entre los pasillos del stand de Lincoln en Auto Show de Nueva York. Casi recordamos el lugar exacto: frente a la Navigator de nueva generación (SUV de lujo donde las haya) que se acababa de “develar” para el mundo y particularmente para un enjambre de fotógrafos chinos. Rosángela Guerra se plantaba con total naturalidad a mitad del revuelo; charlaba y bromeaba con Kumar Galhotra, entonces presidente de la marca premium de Ford Motor Company.
Rosángela reflejaba ese tipo de sobria despreocupación que sólo se gana con años de estancia en los salones ejecutivos, en las mesas donde se toman las decisiones que marcan al mercado automotriz entero. Sin embargo, no llevaba ni 15 días al frente de Lincoln México, y su posición no debía ser precisamente cómoda. La chihuahuense, que se había desarrollado en Ford a lo largo de 17 años en áreas de mercadotecnia, satisfacción al cliente, recursos humanos y red de distribuidores, sustituía a todo un clásico: Fernando Ávila, quien se retiraba tras 40 años de vida consagrada a la empresa.
¿Y en qué estado se encontraba Lincoln durante el cambio de timón? Desde un punto de vista estricto, en el de la medianía. Ni bueno ni malo. La industria había roto récords absolutos en 2016; había vendido un millón 603 mil 672 vehículos, 18.6 por ciento más que el acumulado de 2015. Lincoln había crecido 14.5 por ciento en ese parámetro, pero Mercedes Benz y BMW, los líderes en el segmento premium (junto con Audi), lo habían hecho a 34.4 y 20.1 por ciento, respectivamente, e Infiniti, un recién llegado en comparación con la venerable marca estadounidense, le pisaba los talones.
Con un punto de vista más amable u observador del contexto, podemos decir que Lincoln se encontraba (y se encuentra) en un momento de inflexión; en la hora de replantear estrategias y diseñar productos que la lanzara a la caza de nuevas generaciones, de conductores más jóvenes. Ése era el tamaño del reto que le caía encima a Rosángela Guerra en la primavera de 2017. ¡Ah!, ¿quieren una complicación ambiental extra? El trauma derivado de la marcha atrás en la inversión fordiana en San Luis Potosí (más trumpiana que fordiana, en realidad) seguía fresco y en el aire.
Con todo, en Nueva York, Rosángela sonreía. Se mostraba abierta, dispuesta a discutir a la menor provocación, por ejemplo, sobre la sobriedad en el nuevo lenguaje de diseño del sedán Continental; sobre lo satisfecha que estaba con su nueva responsabilidad o los nostálgicos inviernos en Dearborn, Michigan, cuartel general de Ford que, tras tantas visitas de capacitación, se había convertido en un segundo hogar. Se diría que veía su propia (y nueva) vida a distancia, como quien asiste a un estreno en sala cinematográfica.
El mundo en un tulipán
Según dicta un estereotipo bien fincado en la cultura empresarial del siglo XX (y muy masculino, por cierto), en la industria automotriz se suele prosperar a golpes de genio, temperamento o pasión desaforada por el diseño de autos. Allí están figuras como Lee Iacocca o John DeLorean para sustentar la caricatura, pero Rosángela se introdujo en este mundo a causa de algo más sutil, o menos prosaico: el amor por la logística. La estudiante chihuahuense (de Chihuahua capital, no del hub industrial del estado, Ciudad Juárez) cursaba la licenciatura en Negocios internacionales en el campus local del Tec de Monterrey cuando conoció el puerto de Rotterdam, uno de los más importantes del mundo, durante unas prácticas profesionales. Al ver los extraordinariamente complejos movimientos de embarque de los cargamentos de tulipanes, un concierto en el que cada elemento debe sincronizarse con precisión para no echar a perder millones de dólares en flores vivas, quedó enamorada de la logística. “Y es que me encanta la estrategia (…) Mi fortaleza es la planeación, y la capacidad de lograr cambios siguiendo un solo hilo conductor, un camino de evolución”, describe la ejecutiva.
No sorprende, entonces, que su primer puesto en Ford se haya inscrito en el área de logística, en la fábrica de motores de su estado natal. De hecho, fue su primer trabajo profesional. Ya nunca dejó la armadora. Rosángela es toda una one-club player, una muestra de las mejores virtudes de la meritocracia, el reconocimiento al talento y el robusto sistema de mentoring de Ford, como ella misma reconoce hoy.
Pero el primer aprendizaje, el más duradero, se llevó a cabo en casa. Sus padres son sus piedras angulares, y muy alejados del horizonte industrial: fueron maestros. Catedráticos. “A ellos les debo la paciencia y la serenidad, rasgos esenciales para poder comunicar cosas complejas a los equipos de trabajo”, recuerda. Además, Rosángela, la mayor de tres hermanos, siempre estuvo en escuelas públicas. Un punto a favor del sistema educativo nacional, tan vapuleado.
Los mentores en Ford, decíamos, son de gran importancia en su carrera. Jorge Yánez y Gabriel López, director de ventas y presidente, respectivamente (un par de clásicos en la empresa), por ejemplo. Pero también entran en juego presencias menos cercanas aunque igualmente poderosas, como la de Sheryl Connelly, la futuróloga oficial de Ford Motor Company, conferencista, autora de numerosos libros y una de las mentes más influyentes en la exploración de tendencias de transportación. No obstante Rosángela no puede perder el tiempo con especulaciones sobre el futuro.
El networking sutil
De hecho, no puede perder tiempo con nada. Ciertas urgencias la asaltan. Hemos vuelto a ver a Rosángela en la inauguración de un showroom Lincoln en Santa Fe, Ciudad de México, a finales de noviembre. Es el primero de una red que será la cara visible de una estrategia comercial renovada, que pretende “vender experiencias” (una especie de santo grial en la mercadotecnia de última hora) en vez de automóviles.
Ha sido un año raro para Lincoln. De transición. No sólo estrenaron directora; el lanzamiento de los nuevos modelos que encarnan la estrategia (el Continental, el mkz híbrido, la Navigator pronto…) se concentraron en el segundo semestre. Ajá, un cierre de año frenético, pero en el showroom Rosángela no pierde ni un fragmento de compostura, de ligereza. Como en Nueva York. En una transmisión en vivo para un programa de radio, le preguntan sobre lo fantástico que es que “una mujer llegue a un puesto tan alto”. Preguntas similares ha tenido que responder en múltiples ocasiones.
—¿No estás un poco cansada de que todavía sea un “tema” (entendido como una falta de naturalidad) la presencia de una mujer en la alta dirección? ¿Cómo has experimentado tú la brecha de género? —le preguntamos, esperando que se desahogue.
—Yo soy la más sorprendida de que a la gente le llame tanto la atención que haya una directora en una marca automotriz. No me lo esperaba cuando tomé la posición. He tenido la fortuna de hacer mi carrera en una empresa muy diversa. Eso nunca fue un issue. ¡Mi sorpresa fue hacia afuera! (…) Ahora he entendido que también tengo un rol externo, en el sentido de que tengo que ayudar a las mujeres que están allá afuera, las que sí viven o han vivido la discriminación.
—Una de las estrategias más efectivas para contrarrestar la discriminación de género es la formación de redes de ayuda entre mujeres —le comentamos—. Y en la industria automovilística en México puede haber un networking interesante: Mayra González es la directora de Nissan; Francoise Lavertu, de Tesla, y tantas otras tomadoras de decisión más…
—He tenido la fortuna de conocer a Mayra en foros de la industria automotriz. Hemos platicado. Sí es importante unirnos para apoyar a las mujeres en una industria que sorprendentemente todavía se define como “de hombres”. (…) Creo que hay una diferencia sana entre el liderazgo de hombres y mujeres. Se trata de la comunicación más fina, los detalles en las estructuras organizacionales… Un ejemplo claro: en Lincoln, muchos diseños de interiores parten de mujeres.
Mucho ojo al detalle necesitará Lincoln en estos días. Puede resultar interesantísima esa movida de rejuvenecimiento corporativo, a partir de un ADN tan respetable (y hasta audaz) en el conjunto de una industria que está sufriendo metamorfosis aceleradas. El liderazgo de Rosángela dará varias lecciones de estrategia, seguramente. “Todos estos meses han estado repletos de retos. He descubierto que soy más resiliente de lo que pensé”, dice a modo de resumen. Y tan sosegada como desde el primer día.
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