Piérdele el miedo a la publicidad digital
Te lo ha dicho hasta tu coach: tienes que armar una campaña digital. Pero sabes bien que en este tipo de publicidad abundan los listillos, los charlatanes, la opacidad. Aquí, una guía para armarse de valor.
Se calcula que pululan unas 5,000 agencias de publicidad o promoción online en México, y a nadie extraña esa magnitud. Estamos avanzando a pasos agigantados hacia un momento en el que la cantidad de transacciones e intercambio de información en línea está sobrepasando cualquier expectativa. “Entender que en México existe un universo muy grande de internautas es el primer paso para saber que tu marca debe tener presencia en línea. Estamos hablando de aproximadamente 70 millones de mexicanos que utilizan internet y la mejor manera de llegar a ellos es a través de estrategias digitales”, explica Rodrigo Gama, CEO y fundador de Publicidadenlinea.com, una agencia con más de 12 años de experiencia creando soluciones reales y personalizadas para las empresas.
Otro especialista en el tema, Adrián Solca, administrador de UX México –comunidad de especialistas de Diseño de Experiencia de Usuario–, explica que la publicidad tradicional prácticamente está muriendo por lo que, quien decida no tener presencia en línea, corre un grave riesgo: “El gran problema que tiene la publicidad es que la gente está harta de ella, hay servicios por los que la gente literalmente paga para no ver publicidad, por ejemplo, Netflix.
Estamos frente a un gran cambio y debemos asumirlo como tal. Una de las grandes herramientas que nos proporciona internet es la supersegmentación, tú puedes lanzar el mensaje correcto, en el momento preciso y para la persona indicada, sin embargo, para aprender a hacer esto tienes que entender para quién sí son relevantes tus contenidos, productos o servicios. Es mejor alcanzar a 100 usuarios que sean potenciales clientes que tener un millón de impactos que no sirven de nada”, agrega.
¿Sigues dudando si entrarle o no a la publicidad en línea? De acuerdo con cuatro expertos en el tema, obtuvimos los mejores tips para que tu organización crezca exponencialmente con una adecuada campaña digital.
Por una vez, ni se te ocurra delegar
Como líder de un equipo y empresario necesitas saber de qué te están hablando cuando te presenten una estrategia. Daniel Dron, CEO y fundador de Social Me, compañía especializada en innovación y estrategias digitales que también ayuda a la capacitación de equipos, nos explica que si bien un empresario no debe especializarse, sí debe conocer las
mediciones y tomar decisiones en tiempo real con la información que se genera. “Para que esto suceda, debe involucrarse. Una estrategia digital bien hecha no sólo generará más ventas, sino que impactará en el modelo de negocios y lo hará más competitivo. Si el empresario no participa y delega este proceso de cambio en una agencia, el nuevo modelo de negocios no va a aparecer nunca y es una oportunidad evolutiva perdida”, explica.
Sé un cliente insoportable
Rodrigo Gama menciona que luego de revisar las credenciales sólo queda cerciorarse de que los especialistas que realizarán el trabajo realmente se comprometerán con los objetivos de la empresa, pues muchas veces por querer ahorrar costos, se contratan proveedores baratos y poco profesionales.
Por ello, se debe constatar que la agencia que estás contratando sea la adecuada. Vázquez agrega: “Existe desconfianza sobre los resultados entregados (o números como ‘impresiones’ y ‘clics’) conforme ha aumentado el conocimiento sobre la industria, la visibilidad de organizaciones confiables y las buenas prácticas, así como nuevas herramientas”.
¡La vida es bella sin intermediarios!
Una de las grandes ventajas de internet es que hay menos intermediarios, por lo que se eliminan algunos gastos y ese dinero lo puedes ahorrar o invertirlo directamente en tu campaña. “No es que sea barato publicitarte en internet, pero una de las ventajas es que se compra directamente la campaña desde Facebook, si vas enfocado a redes sociales, por ejemplo”, explica Adrián Solca.
Por su parte, Vázquez afirma que la publicidad en línea siempre tendrá enormes virtudes, entre las que se cuenta la inmediatez, la posibilidad de segmentar el mercado y el enfoque en los resultados. Esa, acaso, es también es su condena: no hay paciencia para que ‘prenda’ una campaña.
Aprovecha las metidas de pata
Errar no sólo es de humanos (o es lo más humano que existe), sino que también abre la puerta al aprendizaje y tal cual hay que aprovecharlo en nuestras campañas online. Solca explica que en ocasiones la mejor técnica es lanzar varias campañas con un presupuesto muy bajo y ver cuál es la que funciona mejor, para así poder darle el mayor presupuesto a la que obtuvo los mejores números. “Internet es un medio que nos permite probar y aprender; es un cambio de paradigma. El cliente antes pagaba un anuncio y no sabía si iba a funcionar; en ocasiones se compraban los espacios publicitarios de manera anual. En internet es inmediato, te permite probar algo y optimizarlo en cuestión de horas”.
Tú tienes (el panel) de control
Se suele creer que la publicidad digital es difícil, casi un tema tabú, territorio de caza de geeks obsesionados. Pero lo único que hace falta es meterse a fondo en el tema, conocer y querer aprender más, es complejo, pero no inaccesible. Superar este tabú abre las puertas a todo un mundo de posibilidades.
Los clientes deben saber que tienen acceso a los paneles de métricas, en donde pueden ver todo: impresiones, costos, detalles, etc. Muchas de estas agencias disfrutan de la opacidad; creen que el cliente no sabe que puede ver esos números, por lo que es recomendable estar al tanto e ir de la mano con quienes trabajen las campañas.
Revisa el club de los no farsantes
Es fácil que te mareen con especialidades rimbombantes. Si bien hay que confiar en lo que ofrecen las agencias, también es importante verificar las credenciales. De acuerdo con Gama, es imprescindible conocer las asociaciones con las que están afiliadas las agencias o qué certificaciones tienen. En México está IAB (Interactive Advertising Bureau), que inició en Estados Unidos, pero ofrece grandes oportunidades de capacitación y certificación. Por otro lado, está la Asociación de Internet.Mx, quienes dan cursos, pero también realizan estudios anuales sobre el comportamiento de los cibernautas, el avance en el e-commerce y su crecimiento. Ambas asociaciones respaldan a las agencias de publicidad en línea que tienen más prestigio, por lo que es un buen comienzo. Verificar qué otras certificaciones tiene la agencia (y conocer sus instalaciones) no está de más.
La campaña todopoderosa es fake news
“Una de las primeras cosas que debes hacer es tener claro qué quieres transmitir y a qué público te diriges”, explica Ulises Vázquez, presidente de Matomy Latinoamérica, empresa líder en tecnología para el marketing online. “Debe de mantenerse la perspectiva de que una campaña de publicidad usualmente está enfocada a mejorar las ventas o posicionar la marca, y tener bien claros los objetivos de ésta”, agrega.
Daniel Dron coincide con que no importa si se trata de publicidad convencional o digital, “no hay campañas de publicidad que puedan generar resultados exitosos sin una estrategia de marketing que contenga de una forma amplia dichas campañas y en combinación con otras tácticas que potencien el logro del resultado buscado”.
*Este artículo se publicó originalmente en la versión impresa de la edición de noviembre de El Contribuyente.
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