¿No has pensado en elevar de categoría tu producto o servicio? Vale la pena: si haces las cosas de manera correcta, puedes incrementar enormemente tus márgenes de ganancia.
Un grupo de millennials que trabajaba en una ONG en el barrio capitalino de Coyoacán se reunía con frecuencia a degustar mezcal. Una cosa llevó a la otra y al rato ya estaban pensando en lanzar su propio destilado de agave. Invitaron a Gabriel Pacheco a unirse al proyecto y él, con experiencia de 14 años en L’Oréal Luxe, los convenció de modificar la estrategia antes de lanzarlo al mercado. “Me di cuenta de que la estructura económica, histórica y social del mezcal lo hace un producto de lujo en sí mismo. Decidí sobreinvertir y, junto con Kristina Díaz, tomar el control del proyecto”. Pacheco renunció a su trabajo en la multinacional y asumió la dirección de lo que para entonces ya se llamaba Viejo Indecente.
En un entorno como el mexicano no hace mucho sentido pensar que el segmento premium sea el mejor para impulsar un producto. México no participa en ningún circuito de lujo del mundo —sean automóviles, moda, joyería, relojes, marroquinería o cosméticos—. Aquí, el paradigma de éxito y crecimiento está casi siempre basado en el volumen, con una venta en masa y compitiendo en precio. Pacheco lo sabía: “Todos los mexicanos ricos venden materias primas, insumos simples o con poco valor agregado o servicios relativamente masivos”. Sin embargo, al enfocarse al mercado de élite, una “gran idea” se convirtió en una “idea brillante”, y ahora es una marca de mezcal de lujo que se toma en casi todo el mundo.
El secreto: meses sin intereses
México es el mayor consumidor de lujo en Latinoamérica. El informe de Deloitte, “Las Potencias Globales de Artículos de Lujo 2016”, detalla que ya desplazó a Brasil del primer puesto, debido a que el mercado de artículos premium de este país sufrió una desaceleración en 2015. En gran medida, fue gracias a “una clase media en rápido crecimiento y una clase media alta que busca cada vez más estilos de vida lujosos”. Aquí, el mercado de productos de alta gama creció un 6 por ciento, en 2016, mientras que en el resto de los países latinos creció sólo 4 por ciento. El dato lo aporta Abelardo Marcondes, CEO y fundador de Luxury Lab, el foro de lujo más importante de Latinoamérica.
Hace unos años era poco común que la clase media se interesara por este estilo de vida de alto valor. No obstante, las cosas han cambiado, y a ello han contribuido las facilidades que ofrecen los pagos diferidos a meses sin intereses, las fechas de ventas especiales o el llamado lujo “accesible”.
Los datos presentados en el informe anual de la tienda departamental El Palacio de Hierro corroboran que durante 2016 “el mundo del lujo registró ventas récord”. También destaca el éxito que tuvo su concepto El Palacio de los Palacios, en la exclusiva zona de Polanco, en la Ciudad de México. Al respecto, hay un dato importante: la tarjeta Palacio fue el medio de pago preferido por sus clientes (con la posibilidad de pagar a meses sin intereses).
Gracias a la clase media y a sus hábitos de compra, “la demanda de artículos de lujo todavía está produciendo crecimientos rentables”, dice Patrizia Arienti, líder de moda y lujo para EMEA Deloitte Touche Tohmatsu Limited.
El lujo es producto de la paciencia
“La clientela cada vez se vuelve mucho más exigente”, apunta José Dávalos, director general de JD Joyeros. En su opinión, el lujo en México “puede ser negocio, siempre y cuando esté bien estudiado y perfectamente estructurado”. Esto significa, entre otras cosas, llevar un detallado historial de cada cliente para ofrecerles productos que complementen otros que ya han comprado. La firma está en constante y cercano contacto con sus compradores, les recuerda sus aniversarios, sus días “importantes”, lo cual es bien recompensado. Las redes sociales y los medios de comunicación han sofisticado las decisiones de compra y por eso personalizan cada pieza de joyería con un carácter mexicano.
Aunque son conscientes del arribo de las clases medias a este tipo de mercado, la firma sigue apostando por la clase alta, que conforma su clientela más fiel desde su fundación en 1940. Tres generaciones después, la mejor estrategia de marketing sigue siendo la recomendación de “boca en boca”,lo que implica crear una narrativa, o storytelling, que consolide a la marca, algo que toma tiempo, a veces décadas. “El éxito no va a llegar de un día a otro”, menciona Dávalos, “hay que estar preparado y ofrecer calidad, precio y algo que te haga diferente a los demás”.
Cómo elevar el precio (y las ventas) a los cielos…
“Teníamos muy claro que el valor real de cada botella de mezcal siempre sería más caro que un ron o un whisky”, dice Gabriel Pacheco sobre Viejo Indecente. Los granos, la caña de azúcar y las uvas son mucho más baratos y accesibles, mientras que el agave toma, cuando menos, seis años para madurar e incluso a veces hasta 30. En el mezcal, la producción es artesanal, la logística es lejana, no hay una economía de escala y los actores relacionados como los entes reguladores, distribuidores, etcétera, no son tan competitivos. Esto, en teoría, provocaría que el negocio fuera mucho menos rentable. Sin embargo, justo ésa era la fortaleza: “Vimos en aquella dificultad la oportunidad del lujo, pues estos factores también convierten al mezcal en algo mucho más valioso y existen consumidores dispuestos a pagar por ese valor agregado”.
Viejo Indecente salió al mercado con precios 50 por ciento más altos que el promedio, en una botella de vidrio francés y una producción sustentable —tiene un programa de recuperación y reutilización de las botellas, llamado Indecencia Verde.
Hoy día, los consumidores de Viejo Indecente en Estados Unidos están dispuestos a pagar por una botella de espadín (una variedad de agave) 55 USD, y hasta 120 USD por una de madrecuixe (otra variedad). En China pagan hasta 150 USD. Aunque este mezcal se vende en México en Palacio de Hierro, City Market y tiendas de especialidad, el mercado local es mínimo comparado con lo que exportan en volumen y en valor.
Pacheco dice que el lujo todavía es un terreno virgen en México: “Va a tomar años para que los mexicanos consideremos a nuestros campesinos personas excepcionales (aunque pasará cuando en otros países los consideren así).
Además, hace falta construir un storytelling más fuerte, hacer más turismo temático y vender experiencias tanto en retail como online. Nosotros estamos ya creando un espacio de experiencias entre los campos de maguey. Otras marcas lo están haciendo, pero seguimos quedando demasiado lejos de Kentucky, Escocia o Champagne”. Coincide el joyero Dávalos en que el lujo toma tiempo: “Hay que tener paciencia y coherencia: no hacemos promociones y nunca tenemos descuentos”.
Aquí entre nos, el lujo es como un sueño
Pero ¿qué es el lujo? Tratar de definirlo lleva a imprecisiones, aunque hay factores que comparten todos los productos de este segmento: precio excluyente, calidad y/o rareza de las materias primas, excelencia en la manufactura, exclusividad y personalización del servicio y de los puntos de venta, y la creación de una experiencia que genere emoción y un recuerdo inolvidable a los clientes. Gabriel Pacheco lo aclara de manera puntual: “Más que un producto o servicio que tiene un fin práctico, un objeto de lujo es una posibilidad de hacer soñar a la gente”.
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