El comercio electrónico está abriendo tiendas de ladrillo
La experiencia de ciertos e-commerce en México pone en duda (o, de plano, desafía) la receta convencional para alcanzar la rentabilidad. El ingrediente sorpresa está en el mundo offline.
Hay una cifra descorazonadora que se suele citar para describir el alcance de las ventas online en México: no sobrepasa el 3 por ciento del total del comercio minorista. Hay quien lo mide, incluso, como inferior al 2 por ciento, contra el 12 por ciento que representa en Estados Unidos. El camino por recorrer se antoja largo, pero la distancia ya cubierta no debe despreciarse: el valor de esta actividad, según la Asociación Mexicana de Internet, hoy asciende a $257,000 millones de pesos, cuando apenas en 2009 era menos de la décima parte de esa cifra.
¿Debemos confiar en un panorama optimista o, por el contrario, dejar de invertir por cautela? Ni la una ni la otra. Quizá, más bien, tengamos que imaginar otro camino, otras reglas del juego, para el comercio electrónico en México.
Esto no es especulación. Al fin y al cabo, Amazon –el monolito del sector– lanzó ya el piloto para una tienda física de alimentos, con tecnología de punta. El futuro puede que no sea completamente online ni offline, sino una mezcla de ambos, como realidades complementarias.
Croquetas virtuales y reales
Hay demostraciones más cercanas que Amazon. Petsy es una empresa que satisface las necesidades de las mascotas en México (y las de sus dueños). Tras cuatro años de comercio electrónico, ha puesto una “patita” en el mundo del retail convencional.
Sus capitanes llevaron a cabo un proceso de investigación detallado sobre lo que sus clientes querían, que puso en relieve que las carencias no cubiertas de los clientes estaban no en el mundo virtual sino en el físico, como el servicio de veterinaria y centro estético. El estudio descubrió que los clientes esperaban encontrar a Petsy en la calle, en la vida peatonal (los perros deben pasearse, ¿qué, no?). Es en ese mercado donde nace la confianza. “Necesitábamos saltar al mundo offline, sobre todo con algo tan emocional como las mascotas”, explica Pablo Pedrejón, cofundador.
Y he aquí el meollo: el poder del mundo en línea se despliega, principalmente, a través delconocimiento detallado del cliente o del consumidor potencial. De él obtiene información bastante precisa y exhaustiva: hábitos de compra, rutinas, geolocalización, historial de búsquedas… El consumidor puede ser misterioso en persona, pero en línea revela casi todo. Hay que llevar esa ventaja suprema, Know your customer, al mundo físico.
Para Petsy “versión” online es prioritario conseguir una alta fidelización de clientes. ¿Cómo?Con un servicio eficiente (entrega en dos horas en la Ciudad de México), una altísima selección de productos (mayor a 7,000) y una atención personalizada. Más de 75 por ciento de los clientes “electrónicos” de Petsy son recurrentes.
Con el punto de venta físico, el reto es muy distinto. Primero, han debido aprender los secretos de funcionamiento de las tiendas “de toda la vida”; después, hay que garantizar que la experiencia del cliente sea una sola, tanto en el canal offline como online: mismos precios, mismas campañas de fidelización, mismo catálogo. Integrar dos maneras muy distintas de hacer negocio es una ambición formidable, tecnológica y culturalmente hablando. Se trata de El Dorado en la visión omnicanal: la capacidad de ofrecer una solución completa al cliente. Lo que empezó como un e-commerce de alimento y accesorios para mascotas, pronto será un centro de adopción, guardería y pensión, además de veterinaria y estética.
La validación de un inmueble
Una ruta similar, pero acompasada de diferente manera, la recorrió Gaia Design, empresa mexicana que desde hace tres años aspira a revolucionar el predecible y fragmentado mercado de los muebles. Ellos decidieron montarse primero en la ola del comercio electrónico, posicionados en un punto medio: entre Muebles Dico o D’Europe, digamos, y el diseño importado y carísimo.
Pero poco tiempo después, en el segundo año de negocios, tomaron la decisión de abrir una tienda física; fue casi como el movimiento “1-2” del boxeador, guiado por el cliente. Sin embargo, Gaia no fue del modelo en línea a offline, propiamente. Sólo agregaron una experiencia de cliente, un punto de contacto físico. Asunto importante en un negocio en el que, más que adquirir un mueble, compras espacios.
Cualquier empresario fanático de la tecnología dirá que con la realidad virtual ya no serán necesarias las tiendas físicas. Pero ese tipo de tecnología (aún en sus pininos) supone una experiencia individual; y la compra de muebles para tu hogar, una colaborativa. Las visitas a tiendas se cuadruplican en fin de semana, pues son un día de paseo.
Gaia Design se ha montado en un fenómeno conocido como ROPO (Research Online-Purchase Offline). Clientes que buscan e investigan en internet para después comprar en una plaza o tienda.
Noventa por ciento de las personas que llegan a las tiendas físicas de Gaia ya los conocía online. Muchos realizan el recorrido completo, los tres pasos: tocan/perciben los muebles, hablan con un empleado, validan la marca. Un dato interesante: 65 por ciento de las compras hechas en las tiendas físicas es de productos que no están ahí físicamente. ¿Qué significa esto? Que la tienda en sí misma es una validación de marca. Los tres locales comerciales (Polanco, Altavista y Prado Norte) ya representan 45 por ciento del total de las ventas de Gaia.
La tienda clásica regresa por sus fueros
Perdonen la perogrullada, pero el mercado físico es distinto al mercado electrónico. ¿A qué nos referimos? De nuevo, nos estamos montando en los descubrimientos de Gaia Design, que son del todo aplicables para una gran variedad de giros y modelos comerciales.
A modo de generalización, el mercado electrónico se ha dirigido a los yuppies, a jóvenes profesionistas o parejas jóvenes cuya entrada temprana a la vida online fue revolucionaria; es decir, incluyó una versión mejorada, más eficiente, de sus prácticas de socialización y mercadeo.
Sin embargo, en la tienda física aparecen dos nuevos perfiles, según describen los capitanes de Gaia: la pareja con hijos de hasta 10 años, que le compra recámara propia por primera vez a los críos y recrea un espacio de home office o de almacenaje; y, curiosamente, la mujer joven, de hábitos de consumo “sofisticados”, que va el fin de semana con sus amigas o lleva a su familia a la tienda física para imaginar, juntos, su casa.
¿Y qué más? El resto de la receta, hay que admitir, se pliega del todo a la fórmula, al camino tradicional: comunicación de la misión, la visión y los valores de marca; campañas de marketing y encuestas para medir la satisfacción del cliente, con el famoso Net Promoter Score (NPS) como medición clave. ¿Qué es eso? Simple: la calificación que el cliente te otorga ante la pregunta “¿qué tan probable es que recomiendes el producto o servicio X a tus amigos y familia?”.
El NPS se impulsa no sólo estandarizando la calidad, por ejemplo. Hay sutilezas, como el hecho de que más de 80 por ciento de los muebles de Gaia son de fabricación nacional. Y un poco más, que el diseño también sea propio. Acaban de reclutar un equipo de cinco diseñadores industriales jóvenes mexicanos. El objetivo es que en tres años 25 por ciento de los productos sean con diseño de casa.
En fin. La historia dice esto: la irrupción de Amazon en el mercado provocó la crisis del comercio tradicional. Parecía que se conformaba un mundo hostil para las tiendas físicas. Pero, de hecho, ahora los monstruos de only online están abriendo tiendas físicas. El panorama supuestamente nuevo, junto con sus fórmulas estables, mostró su realidad: las tiendas tradicionales de retail se van cada vez más a online porque allí pueden conocer a sus consumidores; y las tiendas en línea abren espacios físicos, movidas por el showroom y la necesidad de almacenaje y bodegas.
Para reafirmar, en junio pasado Amazon adquirió Whole Foods, con sus miles de puntos de distribución y lugares de almacenaje frente un mercado afluente con altos ingresos. Ésa no era la fórmula obvia. Por ello, en tu plan de e-commerce no sigas el camino “lógico”.
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