El CEO de la tienda de productos orgánicos The Green Corner pasó de perder dinero a crear una marca rentable y con proyección de crecimiento.
Comercializar productos verdes tiene muchas diferencias con el resto del comercio, así lo demuestra la experiencia de Bensi Levy. De entrada, tuvieron que pasar más de diez años para que su tienda The Green Corner rindiera sus primeros frutos. Pero después de tantas lecciones, es optimista sobre el futuro, donde los productores juegan un papel clave. Después de comprar un rancho en el que producía productos orgánicos se preguntó “¿dónde voy a vender lo que vamos a cultivar?”. Su propuesta en el mercado es vender productos libres de pesticidas, hormonas, químicos que, para aumentar la producción, se han utilizado en la siembra, cosecha, procesamiento y conservación de los alimentos. Todo en un local que sigue los mismos valores. Lo que en Estados Unidos, muchas veces, está certificado como “orgánico”. De ahí su nombre en inglés.
¿Cómo creaste un mercado donde no había supermercados de productos orgánicos?
Lo llamamos “The Green Corner”, como si fuera una franquicia gringa. Nos pusimos en una colonia de moda, donde estaba la clase “de moda”. Los chavos con un poder adquisitivo alto. Dijimos “que se vea como una empresa extranjera”. Porque todos los negocitos que veíamos de comida orgánica eran chiquitos, con muy poca oferta. Vamos a abrir de 7:30 de la mañana a las 10 de la noche, como en el supermercado convencional, los siete días de la semana, y a ofrecer el producto, aunque se nos echara a perder. La respuesta fue grandiosa.
¿México estaba preparado para una oferta así?
Totalmente. La gente, a partir de que se entera de que hay productos, dice: “Ah, mira, que yo estuve una vez en Estados Unidos y había unas tiendas tal… Ah, sí, mira”. Empezaba a venir gente hasta de Cuernavaca. Teníamos personas que venían de Guadalajara, que se llevaban los productos a allá. La gente con esa conciencia era más reducida.
¿Qué hace únicos a los proveedores de The Green Corner?
En la parte de alimentos, todo lo que consumimos, excepto cuestiones de vitaminas y complementos alimenticios, algunos no son orgánicos. En alimentos como carne, leche, huevo, pollo, verduras, fruta, cereales, por un lado, que tenga un certificado avalado por la Norma Mexicana que entró hace un par de años y que tenga su sello orgánico. Que sean biodegradables. No hay una normatividad vigente, pero en cremas, en shampoos, productos nocivos, químicos, nos regimos por una norma natural, una norma europea en términos de la calidad de los ingredientes.
¿Cómo la manera de producir sus alimentos hace la diferencia en el negocio?
Sembramos de todo un poquito. Tenemos desde animales, gallinas, guajolotes, un par de vacas, dos burritos, tres puerquitos y frutales, hortaliza, lechuga, medicinales, de ornato, etcétera. Hay peras, fresas, manzanas, lechugas, cilantro, perejil, espinacas, y entonces es como un jardín comestible. No pareciera que es un lugar de producción y sí lo es. La
camioneta va cinco días a la semana para allá. Eso habla de que el modelo es viable. Y tenemos una fábrica de procesamiento donde procesamos parte de esa materia prima. Hacemos galletas, tamales, aderezos, jugos, mermeladas, mantequillas, etcétera. Parte de la materia prima es de productores de todo el país y algunos importados. La idea de tener este procesador allá es sustituir productos que hoy en día estamos importando.
Foto: Alfonsina Montes de Oca
¿Cómo la elaboración sustituye a los productos, generalmente de mayor calidad, importados?
Donde veo un nicho para hacer negocios es en la elaboración y después en la exportación. Tenemos granos, entonces vamos a hacer cereales. Hay oleaginosas como girasol, maíz; hagamos aceite.Todas las papillas son importadas. De hecho, no hay una sola papilla mexicana. ¿Cómo es posible? Cuando tienen todas las frutas del mundo. Veo que, por ese nicho, podría ser un crecimiento importante, ya que esta conciencia se está abriendo a consumir productos sanos, pues beneficia a nuestros productores y es mejor a traerlos del otro lado.
¿Qué estrategias de marketing te han funcionado?
El mejor marketing es la calidad de tus productos. Puedo decir, decir, decir y hablar y gastar millones. La efectiva es el “boca en boca”. Tú entraste y compraste. Y ¿qué crees? “Mira, saben como las de antes”. O dicen: “Oye, mira que a partir de que como lo orgánico se me han ido las ronchitas. Claro, porque los pesticidas que tenía lo del súper me estaban provocando una alergia”.
¿Cómo compites en términos de costos?
Es un tema de apreciación de la relación de valor con el producto. Efectivamente el pollo es mucho más caro. Este pollo crece en cinco meses, el del súper crece en 40 días. Hay que alimentar al pollo cuatro veces más tiempo.
¿Fue un negocio viable desde el inicio?
No, no lo fue en el principio. Más bien fue apostarle a ir financiando esa operación día con día para que llegaras y hubiese productos. Desde un inicio, perdía y perdía y perdía. Porque tenía un negocio alterno, generaba mucha utilidad. Empezamos a entrar en el punto de equilibrio hace como unos dos, tres años. Ahora ya vivo de esto. Todos los años previos, tuve que vender mi casa, las propiedades y la cuenta del banco… Empeñamos todo para llegar a lo que hoy es.
¿Para dónde expandirse? ¿Hacia dónde se puede crecer en este negocio de nicho?
Yo creo que no es solamente de nicho, es donde haya una boca, una familia que alimentar con productos, aunque no quiero decir que incluya todo lo orgánico. Ese nicho va creciendo y se puede volver masivo. En la medida en que crezca el consumo, también los precios van a tender a bajar. Y también hay cosas como el consumo de temporada.
¿Qué economías de escala se pueden desarrollar en este sector?
No sé si es uno de estos mitos urbanos que existen. Entiendo que Monterrey se desarrolla a partir de la cerveza. Se instala la fábrica de las botellas, la corcholata y la etiqueta y el frasco. Nosotros, por ejemplo, todo lo que hacemos en la fábrica se da en botellas de vidrio. No hay plástico, compramos la botella. A partir de que nuestro consumo va creciendo, estamos consumiendo tapas, la etiqueta. Empezamos a preguntar a los proveedores. Oye, necesito esto, que la tinta sea biodegradable. El pegamento, que sea soluble en agua. Entonces ya metemos al que nos vende la etiqueta en esa lógica y empiezan a ocurrir los cambios. Es cuestión de voluntad. Se puede desarrollar lo que quieras. Sí veo ese poder y me da tristeza porque quienes están capitalizando eso son productores de “el otro lado”. La venta todavía la genera más la verdura, la fruta, que prácticamente es toda nacional. Pero cada día tenemos más productos procesados importados. Nos preguntamos en qué momento la gente se va a poner a producir.
¿Con qué tipo de apoyos se cuentan para este sector?
Por desgracia, no hay muchos apoyos del gobierno. Son sumamente difíciles de conseguir para un pequeño productor. Si eres un gran productor, claro que consigues el apoyo. Tienes todo un equipo para llenar todos esos miles de papeles. Tienes que ser un experto, es lo que me dicen los productores. Esto no ha ayudado a que esa base pueda acceder y pueda crecer, cuando podría ser un súper motor porque están las ganas, está la necesidad, está el know how, está todo. Ya está dónde venderlo.
¿Sólo el gobierno puede dar esa certificación?
Cuando no existía la norma, comprábamos productos certificados y no certificados, porque íbamos y veíamos (cómo se producían). Hay productos que representarán el cinco por ciento de gente que no pudo certificarse, no quieren certificarse, y los conocemos, y si no hay alternativa, lo meto. Viene el consumidor y dice “si no está certificado, no me lo llevo”. Otros que sí se lo llevan porque está en The GreenCorner.
¿Cuál es el beneficio de no dar franquicias?
Perderíamos el control. Ha sido un aprendizaje de estos 15 años, porque el rancho empezó un año antes. En una franquicia, ¿cómo controlo que el jitomate sí sea y no se me engañe y se me diga que vendió 20 kilos cuando vende 500 y los otros 480 los trae de la Central de Abasto? Mucho tiempo dijimos sí, una franquicia nos capitalizaría, pero no, porque el riesgo de que estemos timando a la gente es alto.
¿Cuáles son las áreas de oportunidad de negocio?
Harina. Toda nuestra panadería funciona con una harina importada de Estados Unidos. Hoy ya tenemos dos productores nacionales que nos han dado muy buen resultado. Aceite, papillas, galletas. No vemos botanas sanas para que los chavitos lleven a la escuela, snacks para el lunch. Más bien, como alternativa es que propongo los procesados, pero no como base de tu dieta. Galletas saladas, dips, botanas, totopos, pepitas como para embarrar y este tipo de cosas que perfectamente se pueden desarrollar en México porque tenemos la materia prima.
*Esta entrevista se publicó originalmente en la versión impresa de la edición de septiembre de la revista El Contribuyente.
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