Ben & Frank, la marca mexicana que logró derrotar a un monopolio
Mariana Castillo es una de las fundadoras de la empresa mexicana Ben & Frank y nos platicó sobre su estrategia de negocios.
“Puedo quitarle las micas a los lentes para que no reflejen el flash”, ofreció Mariana Castillo mientras el fotógrafo ajustaba la iluminación. La oficina de Ben & Frank está acondicionada en una vieja vecindad de la colonia Roma. En lo que sería la estancia está su escritorio: una larga mesa donde también trabajan otros seis empleados de esta startup que en dos años pasó de ser una imagen borrosa en la cabeza de una estudiante miope de MBA a una compañía muy real que espera vender más de 30,000 pares de gafas en 2017.
Siguiendo el modelo de Warby Parker, una compañía estadounidense que vende por internet anteojos de diseño sencillo y marca propia que te puedes probar en tu casa, Ben & Frank ataja la larga cadena de intermediarios y monopolios y construye su negocio en esa grieta del mercado de los lentes oftálmicos. Hablamos con Mariana Castillo, socia fundadora, del proceso de cimentación de su proyecto y sobre cómo darle la vuelta a los sobreprecios en una industria aparentemente imperturbable.
¿Cómo diste con la idea de vender gafas por internet en México a un precio moderado?
MC En 2015 estaba estudiando una maestría de negocios en Chicago. En ese entonces me di cuenta de que los lentes que me había comprado por alrededor de 4,000 pesos en México tiempo atrás ya no me servían para ver de lejos. Al buscar unos nuevos en la web, di con Warby Parker. La compra fue sencilla y costaron menos de la mitad de lo que hubiera pagado en México por un modelo similar. Como me gustó la experiencia, le platiqué a Beni [Benigno Pérez] y a Eduardo [Paulsen], dos de mis socios actuales. Así es como empezamos a investigar sobre ese mercado.
Y ninguno sabía nada de este negocio…
MC Por supuesto que no. Además, Ben & Frank tiene un fuerte componente de moda y de marca, por eso buscamos otro socio con ese perfil y que tuviera un poco de experiencia en marketing. Un amigo en común nos presentó a María José [Madero]; tuvimos una llamada por Skype con ella y decidimos incorporarla como socia. Entonces María José trabajaba en México y nosotros tres estudiábamos la maestría en Estados Unidos, pero aún así le dedicamos bastante tiempo al proyecto y aprovechamos los recursos de la universidad que fomentaban el emprendimiento. Abrimos en agosto de ese mismo año.
Que te envíen cuatro armazones para que te los pruebes en casa es una apuesta muy fuerte de servicio al cliente, ¿por qué tomar ese riesgo?
MC Totalmente. El e-commerce en México todavía tiene muchos retos y la única manera de superarlos es estar cien por ciento orientados al cliente: que jamás tengan dudas de que cumpliremos, que sepan que vamos a responder si algo no sale bien. Esta política la observamos al vivir en Estados Unidos, allá “el cliente siempre tiene la razón”. Por ejemplo, si Amazon extravía tu paquete, al día siguiente envía uno nuevo. Buscamos emular esa filosofía: hay que poner todas las facilidades del mundo para que se concrete la compra.
¿Han tenido el problema de que alguien se quede con los armazones de prueba en casa?
MC Sí, pero menos de lo que esperarías. Creo que es una cuestión de reciprocidad: nosotros actuamos de buena fe al mandar los lentes para la prueba en casa. En Estados Unidos, con la preaprobación de tarjetas de crédito, es mucho más sencillo evitar algo así, o ser compensado: al cliente no se le cobra nada a menos que no regrese los lentes. En México las preaprobaciones de tarjetas de crédito no son tan fáciles, así que lo único que podemos hacer es pedir un depósito en garantía, pero claramente estamos expuestos a que si alguien se roba los cuatro lentes, perdemos mucho dinero.
Otra ventaja inicial fue la asesoría de un mentor, ¿cómo lo consiguieron?
MC Raymundo Sánchez, nuestro mentor, había sido jefe de Eduardo y Beni. Cuando le contaron del proyecto, él estuvo dispuesto a apoyarnos y a meter algo de dinero. Nos ayudó mucho a estructurarnos, a que no fuéramos sólo cuatro amigos armando una empresa, sino un negocio a largo plazo. De hecho, él es mentor de Endeavor y ha estado involucrado con otras startups y empresas en crecimiento.
Los precios bajos son clave de la identidad de su producto. ¿Cómo logran mantenerlos así?
MC Nosotros reducimos gastos porque no pagamos licencias de las grandes marcas, pero, eso sí, el producto que ofrecemos es de la misma calidad. Las ópticas y los distribuidores mexicanos compran sus armazones a sobreprecio a productores como Luxottica y Safilo, que controlan el 80 por ciento de las marcas de armazón más conocidas, Armani, Bvlgary, Tiffany, entre otras. Esas empresas fabrican y distribuyen y simplemente pagan licencias para poder usar el sello de las marcas en los armazones. Se trata de un monopolio.
También hay gran acaparamiento en las micas. Essilor, una empresa francesa que se fusionó con Luxottica hace unos meses –aunque la aprobación de las autoridades de competencia europeas sigue pendiente–, controla el 40 por ciento de la producción mundial y es dueña de otras empresas del mismo giro. Otro factor importante son las ópticas locales. En Estados Unidos también son propiedad de Luxottica, en cambio, en México tenemos cadenas como Devlyn, que controla entre 20 y 25 por ciento del mercado, pero aun así el negocio de las ópticas está muy fragmentado en nuestro país.
¿Planean tener tiendas físicas?
MC Al diseñar y producir nosotros, no le debemos nada a nadie. No hay quien interrumpa nuestra cadena de valor, por decirlo de alguna manera. Por eso queremos que nuestros puntos de venta también sean propios. Si vendiéramos en Palacio de Hierro o en Devlyn, nos exigirían márgenes que no podríamos pagar o por lo que venderíamos cada par en 3,000 pesos para cubrir ese gasto.
Pero tener una tienda física es caro. Obviamente nunca abriremos tantas como esas cadenas; nuestro objetivo es tener cuando mucho diez en todo el país. Vamos a inaugurar la primera tienda alrededor de junio, aquí en la [colonia] Roma. Podríamos abrir la segunda a finales de 2017, también en la capital, y el año entrante en Guadalajara y Monterrey.
¿Qué otras tácticas son importantes para construir cercanía con sus clientes?
MC Desde que empezamos el proyecto quisimos crear una marca con la que la gente se sintiera identificada. Nos clavamos en que la personalidad de Ben & Frank se reflejara en el diseño de los armazones, el empaque y la comunicación: queremos ser una marca relajada en todos los sentidos. Lo que ofrecemos es un poco de moda y un diseño moderno a un precio accesible. Que nuestros clientes no dejen el sueldo del mes en unos anteojos.
Otra apuesta fuerte: el marketing en redes sociales. ¿Cuál es su estrategia?
MC Por nuestra escala, el marketing offline es algo que todavía no tiene sentido plantear. Creo que en otro momento sí lo haremos, pero te estoy hablando de aquí a dos años. Le apostamos al marketing digital al cien por ciento porque es improbable llegar a nuestro mercado objetivo a través de la publicidad offline. Pagar un anuncio en televisión nos es prácticamente imposible y contratar un espectacular no nos permite saber a quién estamos llegando; es difícil de medir, caro y sesga un poco el análisis. Por otro lado, con el marketing digital es muy fácil medir resultados: sabemos cuánta gente le dio clic al anuncio, cuántos entraron a la página, metieron un artículo al carrito y compraron.
¿Qué otros planes a futuro tienen?
MC El primero es seguir colaborando con marcas mexicanas. Acabamos de hacer una con doce artistas locales para que ilustren a los personajes que dan nombre a los modelos más vendidos [Woody, Ginsberg, Daria, por ejemplo]. Ese tipo de cosas siempre están en nuestros planes, pero la verdad es que crecer un 20 por ciento mensual y abrir tiendas absorbe prácticamente todo nuestro tiempo. Otra meta concreta es aumentar la red de oftalmólogos con quienes ofrecemos el servicio de examen de la vista; actualmente tenemos 45 ubicaciones en más de diez ciudades y queremos incrementar el número.
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